1月初，市場調研機構Counterpoint Research 公布了 2023 年全球高端手機銷量預估，華為份額上升2個百分點，份額增幅超66%，是唯一實現份額大幅增長的中國品牌。這是在華為高端旗艦Mate系列缺席2年、且華為Mate 60系列上市后供不應求的情況下取得的。對比上一年的數據可見，在華為缺席這兩年，留下的份額幾乎完全落到了蘋果手中，華為如今的強勢回歸實際上是拿回了屬于自己的版圖，伴隨著中國制造向中國創造的轉變，以科技創新牽引的自主高端品牌的時代正在悄然來襲。

與此同時，Counterpoint Research也指出，雖然全球手機出貨量持續收縮，但高端手機市場仍以6%的增速創下了新高。在高端市場中，推動增長的是 1000 美元及以上價位的超高端市場，其占據了高端市場總銷售額的三分之一以上。這表明市場雖然回暖有限，但全球消費者為超高端產品買單的意愿正在顯著增強。

另辟蹊徑

突破手機品牌爭高端之困局  

在全球手機出貨量連續的下滑整體形勢下，高端手機市場銷量的局部增長實屬難能可貴，超高端手機市場的強勁增長更加誘人，牢牢吸引了每個品牌的目光。然而，高價并不等于同樣的高品質。

在華為缺席

只有華為的特殊經歷才能鑄就非凡大師這樣的精神內核。從深圳幾臺電腦起家，到走向全球，又從B端走進C端，期間遭遇過無數困難、迷茫和挑戰，華為從來不怕難不怕輸，敢于勇闖無人區，取得了舉世矚目的成就。2019年，由于眾所周知的原因，華為曾經在如日中天的時候突然遭遇寒冬，就在所有人覺得這架飛機要摔下來的時候，華為又拿出震驚世界的強悍，再次起飛。

“不經黑夜，不到黎明，通向勝利的路，絕不是一帆風順的。過去幾年，面對一輪又一輪的制裁打壓，頑強的華為終端將士沒有浪費這一場危機的機會，反而迸發出了更大的能量。”

2024年1月2日晚間，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東在他發出的一封內部信中如是說。他表示：

“沒有等出來的未來，只有闖出來的明天。”

這就是“敢于非凡”的品牌精神內核。

不同于以往的奢侈品牌或輕奢品牌，非凡大師用這種獨特的精神內核來定義尊貴和高端，刷新世人的傳統認知。

“非凡”象征著不斷舍棄、敢為人先、突破邊界的精神，“大師”代表著幾十年如一日、心無旁騖、追求極致的態度。篤行不怠，初心如磐，各行各業追求極致的“匠人”們，以萬千錘而鑄一器，將自己的名字鍛造成了行業的標桿，更不斷地拓寬行業的邊界。

敢于非凡，不斷探索和突破，不斷尋找更多可能，這是一個超高端品牌帶給用戶的超額價值。

縱觀華為高端品牌建設之路，從聯名徠卡提升影像質量認知、聯名保時捷設計登上超高端品牌定位，到相繼與兩個品牌解綁，推出自研的XMAGE影像，以及全面自主的超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師。華為逐步依靠自己的研發實力登上超高端寶座，走出一條自主高端品牌發展新路徑，為國產品牌高端之路指明了方向。

自主高端品牌的崛起是中國科技創新的縮影，更是中國制造向中國創造轉變的一面鏡子。當前，全球各國在科技、經濟、政治等各領域的競爭日益激烈，過去我們以市場換技術的老路已經越來越難走，以科技創新牽引自主高端品牌的黃金時代已經來臨。華為一路走來，依靠的更多是對消費需求的理解和精益求精的極致追求，是在自主創新上的堅持和投入，是全力為消費者提供極致的科技和極致的生態體驗。從品牌聯名到獨立自主，華為的“敢為人先”為國產品牌探路，也為更多國產品牌進擊高端提供現實的參考：只有培養強大的自主創新能力，塑造極致的品牌精神，引領行業不斷前行，才能真正站穩高端市場，在超高端市場尤其如此。

高端市場的幾年里，每家手機品牌都向高端市場發起猛烈沖鋒，也不乏品牌從設計、影像、性能、系統等全賽道重投入的長期戰略，想要抓住時機在高端市場分一杯羹。但從最終的市場銷量上看，沒有一家能夠撼動蘋果的地位，后者幾乎獨吞了華為缺席而留下的份額。

底層的原因，依舊是自主創新能力。在華為Mate 60系列面世之前，業界普遍認為當前技術發展已經到了瓶頸期，大家都感受到整個行業創新乏力，技術和體驗瓶頸無法取得大的突破，只能進行一些所謂的“微創新”。在這種前提下，即便是做高端市場，也只能和其他市場一樣，玩起堆疊參數和講故事的老路，只是換一個細分市場繼續掀起內卷浪潮。當所有品牌的高端手機迭代都日漸趨同，無法引起市場的熱烈反應，市場格局也就巋然不動，甚至消費者的換機周期也一再拉長。

華為Mate 60系列面世之后，消費者才體驗到久違的突破式創新，點燃了熱情。從上述Counterpoint Research 的數據可以看到，華為Mate 60系列上市后僅僅四個月時間改變了競爭格局：在仍然一機難求的情況下，奪回原先的高端市場份額。

值得一提的是，伴隨著華為Mate 60系列而來的，除了激動人心的自主創新與極致體驗，還有超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師。非凡大師是高端之上的超高端，它不僅覆蓋手機品類，也延伸到手表和其他品類。這無疑是在當前高端市場競爭格局之上另辟蹊徑，將極致的技術、極致的工藝、極致的體驗與極致的精神整合出一個全新的超高端品牌和產品集，將刺刀見紅的高端手機市場再次卷上新高度。

這是不容易復制的突破。它需要有核心技術的自主創新能力為底氣，也需要長期的創新引領能力作為根基。

華為自Mate 7系列以來就開始將Mate系列打造為高端旗艦，并一次又一次的在創新迭代中擔當起中國高端手機創新引領者的角色。比如Mate 8的高性能和長續航、Mate 10的移動AI能力、Mate 20的反向充電、Mate 30的專業影像能力，都成為其他品牌高端旗艦機跟隨的標桿。華為塑造高端品牌的前瞻性和引領性，一直為業界和用戶所公認。近期華為Mate 60系列以自主創新突破核心技術封鎖，使其再一次成為行業創新與可持續發展的領路人。

集創新之大成

非凡大師為“超高品質”打樣

如今的消費者越來越理性。他們一方面看重性價比，另一方面也愿意為更好的產品支付更高的溢價。打造超高端品牌，不能僅憑借過去積累的技術能力和品牌實力，更要落實在產品體驗上，靠實際體驗去支撐超高端形象。

根據非凡大師的官方闡釋，它以極致、高端、簡約、純粹為品牌內涵，以極致美學理念突破視覺表達極限，以極致工藝成就尊享品質體驗，以極致技術構筑尖端科技底座。

以華為Mate 60 RS 非凡大師為例。這款手機擁有華為Mate 60 系列的所有極致性能體驗，如超快運行速度、超強雙衛星通信、超聚光主攝、物理光圈十檔可調等，并獨享傳奇星鉆設計，尤其是紅色陶瓷和金屬雙拼工藝稀有且珍貴；它獨有堅韌抗摔的玄武鋼化昆侖玻璃，以及靜謐通話等隱私保護功能；此外，它搭載HarmonyOS 4系統,享有方舟多媒體引擎、圖形引擎、調度引擎及日益豐富的鴻蒙生態帶來極致的生態體驗，成為超高端手機創新體驗之集大成者。

成就這些的，一方面是華為的科技自主創新能力，另一方面是華為對消費者需求的深刻洞察與全力滿足。

為什么只有華為能夠扛起與蘋果“硬剛”的大旗？技術實力可以回答這個問題的八成。根據澤平宏觀整理出的2023年《中國民營企業創新力十強排行榜》中數據，華為研發投入占收入的72%以上，在研發規模和占比上都居榜首。最近十年，華為在研發投入近10萬億元，在技術攻堅上可謂遇山開山遇水搭橋。

比如在制裁之前，包括華為在內的所有高端手機采用的芯片和處理器等核心部件，都由中國臺灣地區廠商制造，被層層加碼的制裁之后，華為加速研發，排除萬難完成了升級，這在之前是無法想象的。

在可預見的未來，隨著產能問題的逐步解決，其他的大陸手機廠商也能夠利用本土產能去制造高端手機和其他電子產品，去擴大自主創新發揮的空間，而不再受制于人。

華為的實踐證明，只有科技創新牽引的自主化才是高端品牌建設的正確方向，才能真正從根本上改變全球高端科技產品領域的競爭格局。

此外，華為研發團隊對消費者能感受到的每一個細節毫不松懈，正是這種工匠精神成就了華為品牌的超高品質。比如，為了打造華為Mate 60 RS非凡大師瑞紅配色，工程師們使用了被譽為“千窯一寶”的紅釉瓷，通過在紅色陶瓷燒結過程中加入二氧化鈰稀土元素來獲色，經過60天的精工細作、1400℃高溫煅燒、50余道制作工序才可能完成。這種工藝難度大、良率低、極為稀缺，但華為將之實現量產，成為紅色陶瓷商用的里程碑。

同樣針對消費者頗為痛心的碎屏問題，華為也死磕到底。經過長時間設計與工藝驗證，研發迭代升級，組成強度更高的玻璃網絡骨架，復合離子強化技術再升級后，最終才獲得玄武鋼化昆侖玻璃超強的抗沖擊、抗擠壓能力，使整機耐摔能力提高100% ，可靠性全面提升。

從設計創新、功能創新到材料創新，以及對鴻蒙的不斷升級迭代擴圈所打造的生態體驗上的創新，非凡大師對細節處處有追求。正是這些極致追求成就了ULTIMATE DESIGN非凡大師超高端品牌的高質、尊貴形象，為“超高品質”樹立了榜樣。

根據近日數據咨詢公司BCI公布的市場銷量數據，2023年Q4，國內萬元以上智能手機銷量華為占比40%，可以看出華為在打造超高端產品上的成功，也足以印證華為在高端市場的引領者地位。

極致精神鑄就超級品牌內核

敢于探索無人之境

品牌精神是一個品牌的靈魂。華為非凡大師作為超高端品牌之所以受到高端消費者推崇，除了強大的產品力之外，很大一部分源自該品牌的精神內核。

2023年9月25日華為秋季全場景新品發布會上，劉德華作為華為Mate 60 RS 非凡大師品牌大使，闡釋了篤行不怠、引領非凡的大師精神。他說，非凡大師不是天生非凡，而是敢于非凡。